[코스트코 커클랜드] 브랜드 없이 86조 기업 만든 전략 6가지

[코스트코 커클랜드] 브랜드 없이 86조 기업 만든 전략 6가지

[커클랜드 성공 전략] 코스트코가 브랜드 없이 브랜드를 이긴 6가지 이유

유명 브랜드 아니어도 팔린다? 커클랜드는 브랜드의 '존재 의미' 자체를 다시 쓰고 있어요.

안녕하세요! 저는 매달 코스트코에 가는 진성 회원(tmi..작년에 회비 오른다는 말 나와서 미리 전 선결제를 한..)입니다. 결혼 후 살림을 시작하면서 처음 갔던 날이 아직도 생생해요. 냉동식품, 생필품, 와인까지 ‘이거 왜 이렇게 싸고 괜찮지?’ 싶었는데, 라벨을 보니 죄다 커클랜드더라고요. 처음엔 "이거 어디 브랜드지?" 싶었는데, 지금은 커클랜드 제품만 보면 오히려 더 신뢰가 가요. 여러분도 혹시 그런가요? 브랜드 없이 브랜드를 만든다는 게 가능한 일일까요? 오늘은 제가 직접 겪고 느낀 커클랜드의 브랜드 전략을 이야기해볼게요. 진짜 ‘생활 밀착형’ 브랜드가 어떻게 세상을 바꾸고 있는지, 궁금하지 않으세요?

목차

1. 선택지를 줄였더니 오히려 팔렸다 2. 커클랜드를 믿게 된 진짜 이유 3. ‘하나의 이름’이 준 일관성의 힘 4. 커클랜드는 코스트코의 협상 무기 5. CEO가 직접 사인하는 브랜드라면? 6. 왜 다른 유통사는 이 전략을 못 따라할까?

1. 선택지를 줄였더니 오히려 팔렸다

1. 선택지를 줄였더니 오히려 팔렸다

이상하게도 코스트코에 가면 고민을 덜 하게 돼요. 생리대는 하나, 물티슈도 하나, 치약도 하나. 근데 그 ‘하나’가 이상하리만치 잘 맞아요. 마치 ‘우리가 다 골라놨으니 믿고 가져가’라는 느낌? 처음엔 불편했는데, 지금은 그게 오히려 신뢰를 만드는 방식이라는 걸 느껴요. 선택지를 줄이는 대신, 품질은 높이자는 이 단순한 전략이 커클랜드라는 브랜드를 가능하게 만든 거죠. 브랜드가 뭔가요? 우리가 ‘믿고 사는 것’이잖아요.

2. 커클랜드를 믿게 된 진짜 이유

솔직히 처음엔 그냥 가격 때문에 샀어요. 견과류, 쓰레기봉투, 종이컵… 가격 비교하면 커클랜드가 늘 조금씩 쌌거든요. 그런데 문제는, 사서 써보면 늘 ‘예상보다 괜찮네?’란 반응이 나온다는 거예요. 이게 반복되니까 자연스럽게 신뢰가 생겼어요. 제품군은 다르지만, 만족도는 비슷하다는 게 핵심이죠.

카테고리	내가 써본 제품	솔직한 만족도
음료	스파클링 워터	라크루아보다 좋았음
세제	세탁용 액체세제	타 브랜드와 차이 못 느낌
영양제	비타민D	고가 브랜드랑 비슷

3. ‘하나의 이름’이 준 일관성의 힘

3. ‘하나의 이름’이 준 일관성의 힘

이건 제 생각인데요, 커클랜드가 성공한 가장 큰 이유 중 하나는 모든 제품에 딱 하나의 이름만 붙였기 때문인 것 같아요. 이게 브랜드 이미지 관리엔 불리할 수도 있어요. 근데 반대로, 고객 입장에선 ‘이 로고 달렸으면 믿을 만하다’는 인식이 생기죠.

• 제품 카테고리 상관없이 통일된 브랜드 경험
• 브랜드 인식 비용(=광고비) 절감
• 조직 내부도 브랜드 관리가 훨씬 수월

4. 커클랜드는 코스트코의 협상 무기

아는 분은 아시겠지만, 코스트코는 단 한 브랜드만 놓는 경우가 많아요. 예를 들어 기저귀 코너엔 '허기스 vs 커클랜드' 딱 두 개만 있어요. 이게 뭐냐면, 브랜드에게 던지는 무언의 메시지예요. “우리가 너희 대신 커클랜드를 넣을 수도 있어.” 이걸 브랜드들도 알아요. 그래서 가격도 깎고, 품질도 맞추죠. 커클랜드는 단순히 팔기 위한 상품이 아니라, 브랜드를 움직이게 만드는 ‘지렛대’예요. 이 전략, 진짜 감탄 나왔습니다.

5. CEO가 직접 사인하는 브랜드라면?

이건 진짜 알면 놀라실 텐데요. 커클랜드 제품 하나하나가 출시되기 전에 CEO의 직접 사인을 거친다는 거, 아셨나요? 그것도 ‘초록색 펜’으로 서명한다고 해서 그린 잉크 미팅이라고 불러요. 수십 가지 제품을 직접 확인하고 고른다는 건, 브랜드 철학이 아니라면 절대 불가능한 일이죠. 덕분에 커클랜드는 그냥 PB 브랜드가 아니라, 경영자의 기준이 통과된 ‘검증된 제품’이 되는 거예요.

항목	일반 PB 브랜드	커클랜드
CEO 승인	없음	그린 잉크 서명 필수
검수 기준	불명확	바이어+경영진 다중 검토
브랜드 통일성	제품마다 다름	전 제품 동일 브랜드

6. 왜 다른 유통사는 이 전략을 못 따라할까?

이렇게 좋은 전략, 왜 다들 안 쓸까요? 저도 궁금해서 찾아봤는데요. 핵심은 ‘회원제 모델’이라는 전제예요. 코스트코는 연회비를 내고 이용하는 구조라 고객 충성도가 엄청 높아요. 게다가 SKU(상품 수)를 적게 가져가는 시스템이라서 커클랜드에 집중할 수 있죠. 대형마트처럼 수천 가지 상품을 운영하는 구조에선 따라 하기가 거의 불가능해요.

• 회원제 기반 → 신뢰 전제 조건
• 소량 SKU 전략 → 집중도 높은 브랜드 운영 가능
• 전사적 브랜드 관리 철학 → 최고경영자의 의지 필요

Q 커클랜드 제품, 진짜 브랜드보다 성능이 떨어지지 않나요?

제가 써본 대부분은 오히려 기대 이상이었어요. 특히 스파클링 워터, 오메가3, 세제는 브랜드 제품보다 만족도 높았어요. 가성비가 아니라 그냥 성능 자체로도 훌륭합니다.

Q 왜 브랜드명을 ‘커클랜드’라고 했을까요?

재밌게도, 코스트코 본사가 있던 도시 이름이에요. 지금은 이사했지만, 브랜드 이름은 그대로 남았죠. 좀 어색한 이름인데, 그게 오히려 더 기억에 남는 것 같아요.

Q PB(자체브랜드)는 원래 싼 게 비지떡 아닌가요?

예전엔 그랬죠. 하지만 커클랜드는 그 편견을 완전히 뒤엎었어요. 품질을 ‘가격보다 앞세운’ 드문 PB예요. 그래서 더 믿게 되는 듯해요.

Q 커클랜드는 누가 만들어주나요?

OEM 방식이라 실제로는 유명 제조사들이 만들어요. 킴벌리클라크, 퍼스트퀄리티 같은 곳들이죠. 커클랜드가 직접 만드는 게 아니라, 품질 관리를 코스트코가 철저히 하는 구조예요.

Q 커클랜드는 왜 광고를 안 하나요?

광고 비용을 줄이고 그만큼 품질과 가격에 투자하겠다는 전략이에요. 그래서 커클랜드는 입소문만으로 성장한 브랜드라고 해도 과언이 아니죠.

Q 커클랜드 전략, 국내 유통업체도 할 수 있을까요?

쉽지 않을 거예요. 고객 충성도, SKU 제한, 회비 기반 모델이라는 특수한 조건이 있어야 커클랜드 같은 전략이 작동하니까요. 단순히 따라 한다고 될 일은 아닌 듯해요.

저는 커클랜드를 통해 브랜드에 대한 생각이 완전히 바뀌었어요. 유명 브랜드가 아니라도, 믿을 수 있는 품질과 경험을 주는 게 진짜 브랜드 아닌가요? 이제는 제품을 살 때 로고보다 신뢰를 먼저 봐요. 여러분도 혹시 커클랜드에서 느낀 ‘이거다!’ 하는 순간 있으셨나요? 댓글로 나눠주세요. 우리끼리 커클랜드 추천템 공유해봐도 좋겠어요! 다음엔 커클랜드 와인 이야기 한번 해볼까요? 🍷

참고 자료: The Wall Street Journal, CNBC Original: Costco's Kirkland Signature Brand Case Study, YouTube – “Costco’s $86 Billion Secret: How Kirkland Signature Became a Juggernaut” (2024)